沃尔沃EM90：做MPV中的“米其林”

香港岛西北部有一处名为太平山的山峰，海拔554米，是香港岛的最高峰。这里居住着中国顶尖的富豪与明星。和他们的居住地一样，位于香港新界北区的粉岭高尔夫马场，最早兴建于1889年(清光绪15年)，也是历史与财富的象征。在这里，人们已经不再攀比，而是按照自己的身份过着另一种“宜商宜家宜旅”的日子。

作为人类最舒适的出行工具，MPV是香港乃至整个粤港澳大湾区的汽车消费象征。在大湾区，多数人交织在工作、家庭与旅行三个空间，但三个空间也都有一个特点——高端。全球首发3天后，沃尔沃将EM90亮相的第二、第三站选择在香港和广州，在豪华MPV的阵地上让人们感受熟悉的“富豪”。

自从亮相至今，人们用各种数据对比分析沃尔沃EM90的市场潜力，但是在沃尔沃内部以及盲订这台车的许多准车主看来，“沃尔沃”这三个字有一群低调的专注者。用沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林的话形容，这不是一款能够用数据分析成败的车型。沃尔沃EM90与其他纯电MPV的差距，类似于米其林星级餐厅与路边摊的区别。对于沃尔沃EM90消费者来说，市场上缺少的不是百万级MPV，而是沃尔沃的百万级纯电MPV。在他们眼中，沃尔沃EM90是必选项，而非一个增选项。

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去豪华MPV的阵地展示“富豪”

有人曾形容，中国汽车消费文化深受香港影响。一辆汽车被香港接受，大概率就会逐渐被中国大陆接受。现在，这句话开始蔓延到整个粤港澳大湾区。大湾区接受的汽车产品，不久就会成为中国主流汽车消费市场的宠儿。

11月12日，在上海全球首发亮相两天后，沃尔沃将首款纯电MPV的第二次展示机会放到了香港。和中国大陆市场对MPV家用、商用和旅行都讲求性价比的思维不同，在香港，MPV还代表着一种品味，这是雷克萨斯LM、丰田埃尔法火爆的根本原因。

作为全球三大金融中心之一，香港人多地少，公共交通的发达，让私家车用车成本极高，停车费更为昂贵。2012年，香港停车位均价约59万人民币，车船税、燃油税极高，虽然没有进口关税，但香港却有着非常高的“首次登记税”（类似于内地购置税）。香港有一句俗语：“一个人有没有钱，看他有没有买车”，车在香港是一种身份和地位的象征。

因此，香港购车者分为两个极端——小车和MPV。在MPV市场中，除了公共出行购买的日系高性价比MPV外，香港私家车大部分选择大排量的豪华MPV产品，明星、富豪、政要都会以“豪华MPV”彰显自己的身份与地位。

香港粉岭高尔夫球场

在香港，沃尔沃除了安全、环保这些中国消费者熟知的品牌认知外，被称为“富豪”的沃尔沃对香港乃至整个大湾区汽车消费者都有特殊的意义。“开富豪做富豪”，是当地人对这一豪华品牌最大的印象。香港特区政府《施政报告》中提出，力争要在2050年前实现碳中和目标。作为减碳举措之一，香港要大力发展新能源交通工具，提出将在2023年或之前停止新登记燃油和混合动力私家车，以此达成预期减碳目标。根据《香港千万富翁调查报告》显示，截至2023年6月数据推算，全港拥有千万港元或以上净资产富豪达40.8万人，占全港相关年龄人口约7%，约每14个港人就有1位千万富翁。在超高消费群体的带动下，预计到2035年，香港的新能源汽车占比将会达到近40%。在这一背景下，沃尔沃将香港地区作为全球第四个实现纯电驱动的销售市场。

粤港澳大湾区研究院院长申明浩指出，随着大湾区成长为联动香港、澳门的经济引擎，带动整个湾区形成多元化、前瞻化的汽车消费理念。这种理念基于香港、裂变于整个湾区，逐步形成清洁化、高端化、MPV化的汽车消费格局。目前，粤港澳大湾区与美国纽约湾区、旧金山湾区、日本东京湾区齐名，经成为全球主要的经济引擎之一。2021年，粤港澳大湾区入围世界500强企业数量首次超越纽约湾区。2023年全球创新指数显示，大湾区科技集群连续四年蝉联全球第二位。凭借超强的经济活力以及创新力，粤港澳大湾区成为全国汽车头部消费市场，新能源汽车产销量已经连续6年位居全国第一，全国每6辆新能源汽车就有一辆来自粤港澳大湾区。

和其他讲求性价比的市场不同，沃尔沃EM90率先在香港、广州等大湾区城市亮相，意在抓住沃尔沃品牌当地影响力，同时为整个粤港澳大湾区提供一台符合高端出行的纯电豪华MPV产品。沃尔沃EM90亮相后，港澳地区乃至日韩媒体都称它为雷克萨斯LM的“杀手”，丰田埃尔法最大的“敌人”。

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做MPV中的“米其林”

厨师界有一句话广为流传，初等厨师比的是烹饪技巧，中等厨师比的是食材运用，高等厨师比的是味道哲学。对于沃尔沃EM90在MPV市场的竞争位置，袁小林表示：“沃尔沃不会对友商在哪些领域、哪些动作做任何评论，对比会让沃尔沃偏离初衷。”

和这次亮相香港与广州车展一样，尽管所有MPV都知道大湾区对MPV的重要性，但不同品牌、不同产品在MPV市场的消费定位也有所不同。改革开放至今，中国MPV消费大致可以分为五个阶段：

第一阶段：上世纪80年代，单位、企业以及部分个体工商户出于需要，“车体大小适中，能拉人能拉货”的面包车成为热门车选，这成为中国MPV车型的早期类型。

第二阶段：上世纪90年代，随着改革开放持续深入，中国汽车市场积极与外国车企合作，在1992年至1993年底，有大约一万辆雪佛兰Lumina APV（鲁米娜）车型进口到中国，这款车后来被人们称为“雪佛兰子弹头”，深受人们欢迎。此后，雪佛兰鲁米娜的替代产品雪佛兰VENTURE（万程）在1999年被上海通用引入到国内进行国产，改头换面以别克GL8的名字问世，开创了其称霸中国MPV市场的时代。

第三阶段：进入新千年后，国内MPV市场需求迅速发展，此时进口品牌、合资品牌和自主品牌纷纷推出各种款式的MPV产品，市场竞争愈加激烈。其中代表车型有马自达普力马、风行菱智、金杯阁瑞斯、五菱等车型。

第四阶段：自2010年开始，国内MPV市场进入黄金期，不同大小、不同品牌、不同价格的MPV进入市场争抢份额，代表车型有比亚迪宋MAX、吉利嘉际、奔驰唯雅诺。

第五阶段：2020年后，一众电动化MPV开始发力，如极氪009、腾势D9、岚图梦想家等。

和这些阶段性细分MPV产品相比，沃尔沃EM90为中国MPV前言消费者提供的是第六种选择——豪华纯电MPV。尽管当前许多新MPV车型主打高端，但在懂MPV的人心中，豪华从来不是定价和配置决定，更多是一种品牌格调积累。沃尔沃不与友商对比，有人说这是不自信的表现，其实这恰恰是沃尔沃在MPV市场自信的展现。袁小林告诉汽车十三行，在传统燃油车市场中，有各种各样的配置供消费者选择，如果追求性价比，相信很多在售MPV车型均能达到消费者的需求。但作为一款百万级的纯电豪华MPV，沃尔沃EM90更多是一种身份与地位的象征。

袁小林举了一个形象的例子，沃尔沃EM90与其他MPV好比米其林餐厅与路边摊的区别。用户固然应该追求性能配置，一些路边摊可以充分满足食客的味蕾需求，但是对于追求豪华就餐享受的食客来说，米其林星级餐厅才是真正的选择。米其林不仅有严选的新鲜食材，更有专业的服务和优雅舒适的就餐环境，让食客在用餐过程中感受到尊贵和独特的体验。沃尔沃EM90要做的，就是MPV中的“米其林”。

在袁小林看来， 沃尔沃EM90在创造一个区别于传统百万级MPV产品的纯电豪华MPV，对于消费思想活跃、环保意识更强的中国高端汽车消费者来说，沃尔沃EM90可以满足商务、家庭、旅行的豪华出行需求，并且和沃尔沃的安全、健康、环保品味进行匹配。

高端商务社交对于车辆内部环境有着极高的静谧性要求，为此，沃尔沃EM90前风挡、天窗、一二三排侧窗均采用了和飞机前挡一样的双层隔音玻璃，二三排侧窗和后窗玻璃采用私密性高的深色车窗，为用户打造舒适的私享空间。在舒适性方面，沃尔沃EM90二排人体工程学航空座椅采用7层结构设计，厚度达到120mm以上，采用零重力释压海绵填充，承托性和回弹力都非常优秀，久坐不累。不仅如此，沃尔沃EM90座椅还拥有三档吸风、加热、五种按摩模式，可使乘员得到全身心的放松。在第三排乘员入座方式上，沃尔沃EM90二排乘员无需侧身尴尬，直接通过1100mm的超长铝合金滑轨就能调节出670mm的通道，直达三排。

此外，EM90还搭载纯正瑞典制造的高颜值音响系统——宝华韦健音响。全车座舱配备21个宝华韦健扬声器，包括座椅头枕内置的扬声器，总功率达到2460W，为车内提供了高保真3D殿堂级视听盛宴，极大满足高品质人群生活要求。

对于家庭出行，安全是第一要义， 沃尔沃EM90车身扭转刚度是超豪华车的1.5倍，达到传统豪华MPV的3倍以上。作为一款纯电动MPV，沃尔沃EM90采用车身电池一体化设计，在A柱、B柱等关键部位加入了军用级硼刚材质，扛撞能力出色。电池配备了消防级电芯，还有5G云端BMS系统加持，能够实时监测电池状态，减少冒烟、起火风险。沃尔沃EM90还配备了多达25个高性能感知硬件和先进算法的加持，使该车具备高阶智能辅助驾驶能力，无论是在交通情况复杂的闹市区还是高速、高架工况下，沃尔沃EM90都能实现智能跟随前车、自主上下匝道、主动制动等，降低驾驶疲劳性，提高智驾安全。

对于旅行，粤港澳大湾区有着不同于其他地区的特性，一是有典型的“两小时生活圈”；二是该地区有着高端旅行特性，追求的是高尔夫、沙滩等休闲场景，不以装载能力为必要条件，而是以精致生活为最大需求。为此，沃尔沃EM90车身大量采用了健康环保材料，配备了高效空调滤芯和主动式空气净化技术，严格把控舱内的空气质量安全，为乘员提供最舒适的环保放松环境。沃尔沃EM90在“宜商、宜家、宜旅”三个MPV需求上，定义何为百万豪华纯电MPV“米其林”出行体验。

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冠军从来不是分析出来的！

信息显示，沃尔沃EM90在9月下旬开始盲订。令人感到诧异的是，EM90的盲订并不是由厂家主导，而是由经销商自发组织。原因是太多客户在询问EM90，其中大部分来自老车主。

沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林

走访获悉，EM90亮相前，北京几家沃尔沃4S店都已经陆续收到数十个盲订订单，大部分人都冲着沃尔沃的品牌与安全基因。袁小林透露，沃尔沃车主有超高的品牌忠诚度，不少老车主在刚看到EM90的预热图时就参加盲订。在过去的几十年间，很多沃尔沃车主都在询问，沃尔沃什么时候会推出一台真正的MPV？当EM90真的到来时，“我就要”、“我不管”、“我先订这个车”、“看了以后再转大订”……成为许多沃尔沃车主真实的消费反应。

泰国球手萨里特爆冷在第28届沃尔沃中国公开赛夺得冠军

对于外界喜欢用数据和对比来分析沃尔沃EM90的市场竞争力，袁小林举了一个生动形象的案例。在不久前的2023沃尔沃中国高尔夫公开赛上，一位泰国选手萨里特获得冠军。如果仅从技术数据和以往成绩评价，没有人能分析出来冠军是他。这个案例从侧面说明，大家应该把需求回归到本质本源。同样放在车企产品竞争中，如果过度把精力放在与竞品的配置攀比，忽视消费者实际场景需求，就会使得车企陷入到发展的歧途。沃尔沃EM90填补的既是自身品牌在豪华MPV市场上的空白，也是对纯电豪华MPV的定义。在这个市场上，适合消费者的只有沃尔沃。

作为一款百万级纯电豪华MPV产品，除了品牌和市场需求，沃尔沃还要为用户提供真正有灵魂的纯电MPV豪华服务体验。燃油车时代，雷克萨斯打造出豪华MPV应该有的服务。在纯电豪华MPV服务上，消费者希望得到比燃油车时代豪华MPV更好的待遇。沃尔沃EM90承诺，整车保修6年或不限里程，大大提升这款MPV的长期价值。除了4万元的购置税差额补贴外，沃尔沃EM90首任车主还能享受终身免费保养、整车终身质保、三电系统质保、终身免费一键加电、终身免费道路救援等服务，增值服务覆盖了整个用车周期。

袁小林表示，作为一个接近百年的豪华汽车品牌，沃尔沃追求的是品牌、产品、体系综合价值。对于沃尔沃EM90来说，市场上缺少的不是百万级MPV，而是沃尔沃的百万级纯电MPV。在消费群体眼中，沃尔沃EM90是必选项，而非一个增选项。

（来源汽车十三行）