李宇嘉:全民经纪人和中介的战争 吹响行业变革的前哨

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深圳五大中介——中原、链家、Q房、乐有家和美联物业,合计占了市场50%左右的份额,联合发布声明,坚决抵制“全民经纪人”模式。怎么抵制呢?如果开发商有全民经纪人的分销,我就不和你合作了。

什么是“全民经纪人”?

通俗讲,任何人都可以在开发商的营销平台(比如恒大的“恒房通”)上注册,成为恒大的营销人员。你注册并叫2000元定金,就可以锁定一套房(不买可以退)。若买房,减免4万元;推荐一个客户在平台注册,不管成交与否,给你30元,若成交了,奖励3.5万元并给你提1%的佣金。

看到没有,这就是“一本万利”的好事情。其实,全民经纪人有多年的历史了,大家可能还记得,几年前大街上举牌的“小蜜蜂”,其实就是全民经纪人,有一阵子,中介还鼓励旗下员工发展全民经纪。

为何当下中介和全民经纪人的矛盾闹到要“非暴力不合作”呢?

疫情是导火索。疫情下,传统中介门店带客看房难,开发商卖房难,全民经纪人都在网络上,比如个人微信公号、朋友圈、抖音和快手等直播卖房、大V等意见领袖。这些人是一个一个灵活的“小蜜蜂”,解决了看房和卖房的难题。

当然,还有楼市大环境的改变。

一是楼市告别了供不应求的抢房时代。除了一二手房价格倒挂的楼盘,能刺激起“抢房神经”大部分楼盘都要卖个一年半载。

二是“简单复制、快速周转”模式下,楼市同质化过剩。通俗地说,卖房很难了,谁带来客户,谁就是爷。

三是传统中介“高佣金”。去年以来,很多楼盘给到渠道的佣金,高达5-10个点,特别是一些难卖的房子(公寓、商铺、车位)。开发商为了获得年终业绩,也纷纷启动转介,中介包销。利润日益摊薄,这让开发商很吃不消。

对于传统中介来说,全民经纪人到来,有两个恶果:

1.跳单泛滥。中介平台的经纪人,都在房企的平台上注册,甚至拿着平台的客户资源后,转身跳单和房企直接成交。

2.门口野蛮人。“全民经纪人”可能将传统营销的打法冲击的七零八落,房产中介的生存空间被蚕食,甚至消灭传统中介(比如河南永城)。

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疫情之下,开发商卖房难,而且续命法宝“快周转”直接玩儿完了。对开发商而言,不管白猫黑猫,疫情期间,能卖房子的就是好猫,经纪公司的持牌经纪人也好,“全民经纪人”也好,能带来客户就行。

而且,当下人人一部手机,什么事情都要现在手机上看看,既方便还可能会有优惠。买房也不例外,“先在网上看”、“再到线下买”,这已是不可阻挡的趋势。

同时,中介的名声不太好,网上“黑中介”的报道此起彼伏,也让很多人更关注一些自己信赖的网络平台,比如大V。

总之,移动互联网正在成为拓客新渠道,并日益成为“第一渠道”。

于是,全民营销的网络平台,顺势兴起了。比如,碧桂园的“凤凰云”、恒大的恒房通、富力好房等;再比如,直播买房、大V带粉丝看房。总之,任何人都可以注册成为开发商的营销人员,推荐的客户能成交,任何人都可以分佣。

其实,几年前开发商就开始搞全民营销了,碧桂园的拓客2.0,在1.0全面撒网的基础上精准瞄客。疫情高峰期的2月,所有房企销售业绩跌得鬼一样,只有恒大例外,2月实现470亿的销售业绩,逆势上涨。

原因呢?除了狂轰滥炸的75折、半年无理由退房的承诺,最吸引人的,还是全民经纪人的活动。

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当然,全民经纪人泛滥,也有大问题。

首先,跳单破坏市场秩序。先以中介平台经纪人的身份代客看房,然后跳开平台,转头在开发商线上营销平台上注册,促成成交,平台被晾在一边。这显然是不对的。

开发商普遍启动中介渠道的情况下,中介平台本身依托自己的分销渠道、平台资源(网站、APP、拓客微信群等),聚集了大量的潜在客户,随便“跳单”无异于对平台集聚客源价值的无视,必须是要打击的。

其次,服务被丢弃了。买房不仅包括对房屋本身(户型结构、建筑材料、设计风格、竞品比较等)的了解,也包括对物业管理、社区环境、公共配套、区域规划等与居住相关的公共设施的掌握。

此外,买房还包括线下成交、过户、按揭和担保等法律事项,以及保险、银行、产权等专业咨询。因此,房屋营销本身是一项集生活服务和生产服务业的专业化的、系统化的服务行业。

尽管,全民经纪人集聚人气、挖掘需求、找到客户,但“低门槛、低成本、功利性”的模式,将楼市营销与一般商品营销等同,忽视了房屋特性和营销服务的专业性和系统性,不利于专业分工和中介服务体系的成长,也不利于房地产业务专业化分工。

过去以中介独家代理销售的情况下,尽管房源掌握在中介公司手中,代理销售的成本相对较高,但主流中介非常重视专业化培训和信息咨询,注重以增值服务和品牌培育来赢得客户,行业在开发和销售上的分工越来越清晰,专业化、系统化的销售服务子行业正在形成并不断成熟。

也就是说,如果单靠没有持牌、培训,没有业务素质打造的全民经纪人,整个商品房营销市场将无比的混乱和粗暴。比如,成交之上、找到客户是王道,结果就是虚假宣传、货不对板、意见领袖与开发商沆瀣一气。

记住,靠专业化服务溢价生存的中介平台和经纪人的大量涌现,这才是商品房市场走向成熟的标志。

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从全球来看,房产经纪人是一个非常专业化的职业,房产经纪人群体的出现,是房地产行业走向成熟的标志。

目前,貌似每个人都能给开发商带来客户,都能当经纪人,但不是每个人都能提供专业化的代理服务,这才是传统中介的竞争优势。

中介平台也不要一味地抱怨全民经纪人,而应该鼓励旗下经纪人尽可能地拓展客群,让自己的平台集聚大量的全民经纪人,脱颖为独角兽。

传统中介,现在都有APP、公众号,都像新兴势力一样,都在搞线上、线下联动的看房和营销活动。其实,传统中介早就开始建平台了,旗下经纪人也都建群建号,完全可以在此基础上做大全民经纪人平台,并以自己的专业化服务,提供房屋成交的法律背书,与全民经纪人差异化竞争。

另外,传统中介更要发挥自己的优势,比如新房营销策划、营销方案制定、营销现场布置、样板房展示等,这些是营销必不可少的,也是新兴营销势力不具备的,更是开发商所重视的。

除此之外,热点城市都进入二手房时代了,这也是传统中介的阵地,也是稳定代理业务的基本盘。

所以,不要一味地怪别人和你竞争,也不要拿全民经纪人收费合理合规、是否缴税等说事,中介的佣金也是一堆乱账,大家彼此彼此。关键是不能把服务丢了、把专业丢了,而是要壮大自己的竞争力。

全民经纪人和中介的战争,刚刚开始。

对行业而言,酝酿着巨大的变革,也就是“前端拓客”和“后端交易”分别定价、合理定价。前端给经纪人自由、给经纪人让利,后端提供法律背书,要给传统中介让利。这样,房产交易代理环节,实现了更加细化的二次分工,这是行业成熟的标志

 

 

(来源金融界网站)

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发布时间:2020/06/29
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