电商“死亡”名单太长 企业还能突围吗

清明时节，网经社发布了一份2019年全国电商“死亡”名单。据不完全统计，此次收纳的名单包括街报、晒宝、犀牛小姐、多啦衣梦、尺寸、特买客、乐蜂网、尚品网等零售电商；三不租、Color公寓、易助368、爱屋及屋、乐伽公寓、E间房、大马网、点秋香按摩、把把脉等生活服务电商；豫便利、惠下单等产业电商。

 

一年一度，裁员、转型、死亡的电商企业真不少。哪些领域死亡最为严重，背后的原因又是什么？据了解，这些电商“死亡”的原因大多涉及资金链断裂、盈利无期、大量烧钱、团队管理不善、公司战略出现偏差、制造虚假繁荣等。

 

本期就让我们盘点美妆电商、生鲜电商、社区电商领域的“死亡”代表。

 

乐蜂网：终于完成了自己的使命

 

夹缝中挣扎多年之后，唯品会旗下的乐蜂网在2019年8月28日停止运营。

 

乐蜂网如今虽已关停，但此前因由知名电视人李静创办而风靡一时。乐蜂网刚刚起家时的流量和收入大部分来自李静的个人光环、人脉，靠的是电视互动节目和粉丝经济运营，以及各大明星和时尚达人的轮番推荐。

 

但是，伴随着人们对美妆需求的增长，美妆电商平台也变得愈发拥挤。亚马逊、Noon、Namshi、Jollychic等电商也在日益扩张美妆品类，抢夺美妆电商市场占有率。

 

在乐蜂网想进一步寻求突破时，唯品会伸出了“橄榄枝”。为了拓展美妆业务，唯品会在2014年以1.12亿美元并购了乐蜂网，将其定位为“美妆唯品会”。实际上，从唯品会接手的第一天起，乐蜂网悲惨的命运就已注定。据媒体报道，唯品会在接管乐蜂网的当月，就委派了自己人赴乐蜂网任新CEO，原乐蜂网CEO旋即离开。此后，唯品会陆续在乐蜂网多个关键部门和岗位引入唯品会高管。而原乐蜂网包括采购、销售、运营、技术、编辑、视觉、无线、市场等领域的多名高管和核心骨干相继离职，另有一部分技术骨干脱离乐蜂网加入唯品会。

 

此后乐蜂网开始一蹶不振，再没有恢复过来。

 

关于关停原因，乐蜂网在公告中称是由于业务调整。随后，乐蜂网大股东唯品会在接受媒体采访时表示，出于业务调整的考虑，乐蜂网确认关停。该关停决定已获得乐蜂网股东一致同意，且有关部门做好了相关准备工作。

 

 

据了解，当初乐蜂网的业务主要包括：渠道业务和自有品牌业务。但值得注意的是，在并购前，乐蜂网将其业务进行了分拆，唯品会实际上只收购了乐蜂网的渠道业务；其中渠道业务在总销售额中占比巨大，但毛利率却远低于自有品牌的毛利率水平。在近几年的运营过程中，已经扭转了乐蜂网渠道业务方面的亏损，乐蜂网所积累的用户、供应商等也都逐渐被唯品会“同化”吸纳。

 

网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，目前电商“红利”时代早已过去，垂直电商也在各大巨头的洪流下艰难生存。长期亏损，难以逆转竞争局面，是乐蜂网当时选择卖身的原因。多年来的业务合作，乐蜂网逐渐“唯品会化”，品牌也开始逐渐走弱，因此，出于降低经营成本的角度，且流量远不及唯品会的情况下，关闭运营也就在意料之内了。

 

曹磊指出，唯品会当年收购乐蜂网是为了做大它自身美妆的品类。其实，美妆已经仅次于服饰穿戴，成为唯品会的第二大品类。乐蜂网的停运其实可以看作它完成了“历史使命”后急流勇退，这同当年京东收购一号店和易迅网后淡化其独立平台和品牌如出一辙，也是为了做大京东自身的商超、3C家电品类，相当于接手、全盘吸纳了一号店的流量、货品、物流、供应链、用户等全部资源。

 

鲜生友请：负债3亿元 董事长跑路了

 

一个曾经开到130家连锁店，企业估值超10亿元的人，在一夜之间却成为了警方通缉的嫌疑犯。

 

杭州警方去年7月10日发布的通告显示，根据上级公安机关部署，西湖、余杭、拱墅三地公安机关分别侦办鲜生友请(品牌方为杭州修养坊健康科技连锁有限公司)及其关联公司涉嫌非法吸收公众存款案。除了涉嫌非法吸收公众存款外，鲜生友请高管还涉嫌集资诈骗罪。如今涉案人员名下的房产、车辆、银行账户等都已经被冻结，警方在过去的一段时间已经向涉案人员追回超260万元的存款，目前该工作依旧在持续开展。

 

时间回到2017年初，张知豪在看到盒马鲜生异常火爆时，他想到了效仿盒马鲜生，自己也开办一个社区生鲜超市—鲜生友请，通过加盟连锁的形式吸引资金的入驻。

 

2017年4月，鲜生友请首家门店在杭州开业，到2018年底，其门店数量已经超过130家，扩张速度异常之快。然而从2018年开始，为了实现鲜生友请门店规模的迅速扩张，张知豪等创始人团队向社会投资者开放了股权融资和固定投资两种投资渠道，其中固定投资模式不设投资门槛，承诺年化收益为10%，股权融资则是将门店49%股权开放融资，股东可以是一人或多人，门店实际的运营管理依然由鲜生友请团队负责，承诺年化收益30%，5年后可退出。但是这两种投资模式中，无论是承诺的10%还是30%收益最后都未能兑现。

 

之后，鲜生友请多次被曝出现资金链问题，其互联网式的烧钱扩张模式也备受质疑。2019年5月上旬，其全部门店宣布暂停营业。倒下的速度同样令人瞠目结舌，仅仅辉煌了不足两年。据了解，除鲜生友请外，张知豪旗下的万淳净水机、下榻小灶等品牌也陷入了资金链断裂的旋涡，数以千万计的会员卡储值及员工工资被拖欠，此外还有超过3亿元的投资商欠款未偿清。

 

社区生鲜品牌因非法集资、内部利益输送而亡，这只是死局的最终呈现，究其缘由，没有一个清晰的盈利模型、一味追求流量规模而忽视自身的运营能力、盲目相信“烧钱”的互联网打法等种种因素的共同作用下，鲜生友请走上了不归路。

 

 

淘集集：在没有硝烟的补贴大战中沦为炮灰

 

失联近半年的淘集集创始人张正平近日回归公众视野。

 

4月24日，张正平突然在朋友圈中晒出4人合影，并写道：“2020年开年最开心的事情，和几个志同道合的兄弟吹牛喝酒。TJJ(淘集集)的事情过去了，想发财的朋友，展望未来。”

 

上一次张正平公开露面还是去年10月15日发布道歉信时。在信中张正平公开承认“自己犯了一个极大的错误”。几乎同时，张正平在接受央视采访时，承认拖欠供应商8.9亿元，总负债高达16亿元。

 

据了解，2018年8月，淘集集社交电商App上线，品类包含日用百货、美妆个护服饰鞋包家居食品水果等。在App介绍中淘集集这样写道：致力于普惠传统电商未能触达的人群，定位新锐电商。

 

淘集集一上线便凭借低价主打下沉市场，用比拼多多更低价的模式面向大众，希望尽快占据三四线城市的人口红利。淘集集早期以走量的销售模式为主，压缩商品利润，商品定价很低，以及模仿拼多多补贴、砍价、拼团和裂变营销，使得前期成长迅速。公开资料显示，淘集集上线仅9个月已拥有1.3亿注册用户和4000万月活跃用户。

 

这样的一个企业却因为资金问题宣布破产。那钱到底哪儿去了？

 

“亏损实际上都亏在获客上边。”张正平说，通过疯狂“烧钱”获客，淘集集仅几个月的时间就获得1.3亿用户，但用户转化率并不高。

 

淘集集以为，只要用户和交易攀升定然可以讲好故事，拿到融资，继续掀开一轮又一轮的补贴大战。可惜的是当融资进度赶不上烧钱节奏，其很快就因资金链断裂而无力续命，众多商户血本无归。淘集集猜中了开头，却没有获得一个好的结尾，在没有硝烟的补贴大战中最终沦为炮灰。在业内人士看来，或许从决定复制拼多多开始，淘集集就已注定是这样的结局。

 

在东兴证券分析师叶盛看来，淘集集的商业模型很糟糕且难以改善，虽然静态获客成本看起来不高，但是客户留存率和复购率都很差，导致其单个用户的客户生命价值要小于其获客成本。叶盛还认为，电商平台具有赢家通吃的特点。在拼多多“飞轮效应”的影响下，淘集集很难聚合足够的商家和用户，这就导致其客户留存率和复购率始终不高，商业模型的改善基本不可能做到。

 

实质上，烧钱补贴的模式并不鲜见。前有京东、苏宁价格战，滴滴、快的、Uber的出行大战，后有美团、饿了么的外卖争斗，还有靠下沉市场快速成功的拼多多、趣头条们，除了商业模式、应用场景的创新，这些平台很大程度上都离不开烧钱补贴。对于社区电商来说，烧钱虽然能帮助其在短时间内快速实现一定的用户规模，但用户留存、复购才是一个健康的商业模式。

 

 

（来源中国战略新兴产业）